降价换量也无效，昏招太多，Smart会是下一个极越吗？

发布时间：2025-04-05 08:13:26 来源：每日资讯网 作者：天涯

2024年初，Smart为寻求国内市场的增量，重邀易寒执掌中国区营销大权；年中，销量未见任何起色后，Smart决定通过降价以换得销量；2024年底，Smart更是决定通过裁员来缓解阵痛。极越、哪吒们之后，Smart正遭遇巨大的滑铁卢。面对竞争更加残酷血腥的2025，Smart又该何去何从？“喜欢Smart的年轻人没有变，但Smart却不再是曾经的Smart”Smart正陷入“尺寸越大，销量越惨”、“越是降价，越卖不掉”的怪圈。2024年1-11月累计销量与2023年同期相比，同比下滑近1/4。燃油车时代，Smart凭借精致小车定位深受年轻消费群体的青睐。来到竞争激烈的电车时代，Smart以违背祖训的魄力与决心决定做“大”Smart，寻求在主流汽车市场杀出一片新天地。现在看来，结果事与愿违。Smart在国内主销的是两款纯电车型：Smart精灵（参数丨图片）#1和Smart精灵#3。尽管两款车没有燃油车时代的Smart那么“精致又迷你”，但起码保留着Smart品牌原有的调性，凭借燃油时代的品牌光环，销量虽然不尽如人意但尚可维持“奔驰Smart”的调性。2024年4月，重新执掌Smart中国区市场板块的易寒，向市场宣告第二则违背祖训的决策：大幅降价。其中，Smart精灵1号降低2.41万元至15.49万起；Smart精灵3号降低4.5万元至16.49万起。而在2023年成都车展，Smart全球CEO佟湘北先生还坚定的对外宣称：“为保持Smart品牌的高价值，我们不会参与价格战”。但从最终的销量结果来看，即便Smart违背了品牌价值与不降价的承诺，依然没有带来销量的提振，反而因为背刺老车主，引来了大量投诉与不满，造成了品牌价值的损失。△在女性为主的小红书平台上，有大量关于Smart降价背刺的用户抱怨。“Smart似乎将销量不佳的原因归结为：产品尺寸不够大？”2024年10月，Smart品牌有史以来尺寸最大的选手现世了——Smart精灵#5。2024年10月27日晚，Smart在深圳发布全新Smart精灵#5。在市发布会上，特斯拉Model Y又一次作为对标对象，被例行“吊打”。彼时，Smart高层对精灵5号这款车的前景颇有信心：“从我的预期来看，第一阶段，对比Smart精灵1号、精灵3号的销量，全新Smart精灵5号至少要实现销量翻倍。”Smart中国营销公司CEO易寒在发布会后说道，同时表示，“作为首发地区，精灵5号将于11月中在中国市场交付，计划在春节前实现销量过万”。“72小时大定，4527台”，这是Smart精灵5号上市后官方发布的战报数据。然而事实却令人诧异，根据易车网数据显示，狂言吊打Model Y的Smart精灵5号，上市后三个月的批售量为481台，仅为官宣数据的十分之一。众所周知，Smart由奔驰集团和吉利集团同比持股，其中工程开发和生产制造皆由中方完成，同样的SEA浩瀚架构平台车型极氪7X，在上市次月实现销量破万，显然“产能不足”无法被拿来当做借口。与前期公布的大定数据相比，实际的销量数据，很难让人不产生销量造假的联想。“不以销量为目标，Smart不食人间烟火的品牌营销”时间回溯到2024年6月，Smart“成都玉林，精灵的很”为主题的品牌营销事件，在成都玉林街区高调刷街，也宣告Smart中国区CEO易寒回归后的第二个大动作正式面世。“我要卖车，但不是直接卖车”Smart中国区CEO易寒在活动中对媒体说到，同时表示“用户选择Smart的原因，绝不会是便宜”。时间再回到2024年10月的Smart Times上，官方数据显示，当天共有6000多位车主齐聚现场，并且带来了市集、场外互动等多种环节。恰好，天涯君也多次参与过Nio day，与之相比，Smart Times只有形，没有神。在传播声量上，根本不是一个量级。12月21日和10月27日，分别是NioD ay和Smart Times的用户Party时间点，Nio day的微信指数达到了145,458,840，而Smart Times仅有2,442，相差5万多倍！数据反映到社交媒体上的现状就是，蔚来有忠实的KOC，在品牌势能的高峰和低谷，随时为品牌摇旗呐喊，而Smart Times结束之后，就没有然后了。微博作为汽车的主要舆论场，鲜有对Smart车型的讨论。另外，在汽车行业已经进入淘汰赛的2024年，Smart还选择了费效比极低的营销方式——明星代言。在Smart Times活动上，不仅宣布了品牌代言人刘宪华，还邀请了周笔畅、薛凯琪、刘也三位歌手上台献唱。这些歌手能为品牌带来多高的关注，并最终转化为漏斗下方的销量？可能官方没有一个人说得清楚，但上面平平无奇的微信指数和下面的百度指数，已经能够说明问题。以上是2024年Smart品牌最具代表性的营销事件，此外还有零碎又毫无章法的品牌联名和达人投放等动作。站在2025年回看，Smart的品牌营销在2024年出现了极大的偏离：毫无主题贯穿的大手笔营销事件非常多，但完全没有记忆点和用户共鸣。在竞争已经白热化的2024，还能如此大手笔的进行对销量帮助甚微的品牌营销事件，也算是个幸事：Smart目前账户上的现金流比较健康。“不赚钱的Smart经销商，正大规模退网”对Smart中国区CEO易寒而言，直接卖车不是目的，但Smart的经销商，似乎并不认可。其实很好理解，经销商加盟Smart实质上是一桩生意，而生意的本质是赚钱。日前，因为Smart终端市场的表现愈发式微，Smart经销商及门店数量已经陷入了负向螺旋：门店少，所以销量少；销量少，所以门店更少。目前，有Smart多家经销商正在退网。其中包括Smart打造的个位数的直营旗舰店，也不乏北、上、广、成等一线汽车消费市场的经销商门店。近日，就有成都消费者向天涯君透露，其在红星美凯龙的Smart店购车之后没多久，发现该店铺已经人去楼空，曾经对接的销售也已经离职。该车主向天涯君表示：“我很喜欢Smart这个品牌，我们车主之间的相处氛围非常舒服，但今年门店说关就关，现在很担心售后问题。”“被滥用的管理工具”命悬一线的，不只是Smart的车主和经销商，还有Smart的员工。2024年12月上旬，在极越品牌闪崩暴雷的第一时间，Smart中国营销公司CEO易寒曾在其个人社交平台隔空喊话，称希望邀请极越一线门店员工加入Smart中国，并配文“峰火不灭，守望相助”。这一番表态似乎让人看到了本是同根生的珍贵情谊，一时间将Smart的品牌光辉，散到了每个极越员工的心中。然而，仅时隔几个工作日，就有内部员工爆料，Smart开始正式实施PIP（绩效优化）举措。据内部人员小东（化名）称：“Smart内部正在进行优化，根本不会接收极越的员工。”去年还因为开疆扩土表现出色而绩效拿满，今年却以莫须有理由被列入优化名单的小东（化名），眼底满是委屈与不解：“我能理解公司的困难，也愿意与公司患难与共，但此轮优化没有任何章法可言，更多是提拔亲信、消灭异己的打压工具。现在Smart中国区在易寒之下的实际话事人，是他多年前从人事部提拔至市场部的老下属。颇有当年周幽王烽火戏诸侯，只为博褒姒一笑的风采。”被失望填满的小东，话语中有着诉不尽的沮丧：“易寒在日常管理中，是典型逆我者亡的一言堂风格，日常开会往往长达几个小时，但内容在业务上缺乏专业度与针对性，因此收效甚微”。年初掌权，年中降价，年底裁员，然而从2024年销量结果来看，年初重返Smart的易寒，确实并未给Smart在国内市场的开拓带来更多惊喜，倒是多了些人心惶惶。“大将无能，累死三军”。回头看，王凤英掌权第一年的小鹏汽车，正在带领小鹏走出低谷，有望复制长城汽车曾经的销量神话；而从小鹏汽车回归Smart的易寒，带给Smart的是什么？个中滋味，Smart自知。公开信息显示，目前Smart正在筹备IPO，并且已经完成了由天齐锂业领投的A轮融资，估值达到400亿元。但在2024年Smart总销量仅3万余台、史上尺寸与野心最大的Smart精灵5号更是以月销200多台收场的背景下，恐难言顺利。天涯君并不希望如Smart一样的历史品牌，彻底被淹没在这场新能源革命中。但可以预计，面临2025年一定会进一步加剧的竞争形势，无法凭借精准定位和清晰战略布局的品牌，肯定无法生存在新能源汽车这条刀光剑影的赛道之中。希望仍然奔跑在这条赛道上品牌们，能够发现问题和正视问题，也期待每一个难题都能被顺利解决，让中国汽车在新能源汽车这场变革中，实现真正的弯道超车。也希望目前面临多重危机的Smart不要重演哪吒、极越们的悲剧。

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